Autor
Stuart MacDonald
Investigación ICR
Resumen
En una reciente conversación en Carnegie Council , Hendrik Ohnesorge argumentó que el poder blando nunca fue exclusivo de la década liberal de los noventa. Es tan antiguo como Roma, no pertenece a ningún sistema de valores y ahora se practica en un registro nacionalista cuyos atractivos son reales. Creo que tiene razón y que su argumento tiene consecuencias que merecen ser expuestas con detalle. Si el poder blando no conlleva valores fijos propios, entonces cualquier descripción del mismo, incluidas las tranquilizadoras que ofrecen sus defensores, expresa una posición política más que un análisis neutral. Este artículo analiza cuáles son esas posturas: cómo entiende cada una de las principales tradiciones políticas el concepto de «atracción», cómo se manifiestan sus diferencias en la práctica de los Estados hoy en día, y cómo las historias habituales que se cuentan ahora sobre el poder blando (que Occidente lo está perdiendo, que los rivales están llenando un vacío, que la respuesta está en contar mejor las historias) benefician a quienes las cuentan. Partiendo de mi artículo anterior para Carnegie Council sobre metaética e influencia internacional, sugiero que un enfoque ético del poder blando en esta nueva era comienza con una sencilla disciplina: saber qué historia estás contando y estar dispuesto a decir qué pruebas demostrarían que es errónea.
El argumento de Ohnesorge
El pasado mes de junio, Hendrik Ohnesorge, director general del Centro de Estudios Globales de la Universidad de Bonn, participó en el podcast «Values & Interests». Hay dos momentos de la conversación de Ohnesorge con el presentador Kevin Maloney que se me han quedado grabados. El primero es su relato sobre Tácito y la Britania romana: el gobernador Agrícola introdujo la lengua latina y la toga, utilizando la cultura como instrumento de conquista 2.000 años antes de que nadie hablara de ganarse los corazones y las mentes. Las legiones se marcharon de Gran Bretaña hace mucho tiempo, señala Ohnesorge, pero las termas romanas siguen en pie en Bath. El segundo es el ejemplo de la valla de Tom Sawyer: un niño sin dinero ni fuerza física que consigue que otros niños le paguen por el privilegio de hacer sus tareas, simplemente haciendo que el trabajo parezca atractivo. Juntas, estas dos historias transmiten su idea central. El «poder blando», la capacidad de conseguir lo que uno quiere mediante la atracción en lugar de la fuerza o el pago, no es ni moderno, ni liberal, ni necesariamente bondadoso. Es una forma de poder al alcance de cualquier actor para cualquier propósito. Se asoció con los valores liberales debido al momento en que se acuñó el término —en los años de optimismo en torno al final de la Guerra Fría— y no por nada inherente al concepto en sí mismo.
La historia le da la razón. Las propias fuentes de Joseph Nye eran realistas, no idealistas: E. H. Carr incluyó el «poder sobre la opinión» entre las tres formas básicas de poder político en 1939; Bertrand Russell escribió sobre ello en 1938; y Hans Morgenthau añadió el «poder de atracción» a ediciones posteriores de *Politics Among Nations*. La idea se forjó en medio de la ansiedad de la Guerra Fría ante el declive estadounidense, no en el triunfo posterior a la Guerra Fría. Ver esto con claridad explica algo que, de otro modo, parecería una contradicción: un Gobierno hostil al orden internacional liberal puede seguir hablando de poder blando —como hace la Estrategia de Seguridad Nacional de EE. UU. de 2025— al tiempo que desmantela las agencias de ayuda, las emisoras y los programas de intercambio que construyó el internacionalismo liberal. No hay contradicción si el poder blando es simplemente una herramienta. Lo que Ohnesorge denomina «poder blando posliberal» ha cambiado el mensaje (nacionalismo, negociación de acuerdos, «nosotros contra ellos») y ha cambiado el público al que va dirigido (movimientos y ciudadanos afines en el extranjero), pero el método es el de siempre. Y su atractivo es genuino: muchas personas, en muchos países, encuentran magnética esta forma de hacer política.
Quiero aceptar todo esto y, a continuación, plantear la pregunta que suscita. Si el concepto no tiene valores propios, ¿por qué todos los que lo utilizan le atribuyen valores tan rápidamente? La respuesta, creo, es que el «poder blando» funciona menos como una teoría y más como un recipiente. La palabra alberga cualquier suposición sobre las personas, las sociedades y la moralidad que su usuario le atribuya. Por lo tanto, la pregunta interesante no es qué es el poder blando, sino qué es lo que las tradiciones políticas rivales introducen en ese recipiente y qué ocurre en el mundo como resultado de ello.
Cómo entienden las tradiciones políticas el concepto de atracción
Las principales corrientes de pensamiento discrepan en tres aspectos que este concepto deja abiertos: si la atracción se otorga libremente, si los elementos que atraen son universales o propios de determinadas culturas, y si los gobiernos pueden, en absoluto, intentar fomentar la atracción de forma legítima.
La tradición marxista, especialmente tal y como la desarrolló el pensador italiano Antonio Gramsci, sostiene que la atracción es algo fabricado. Los grupos dominantes gobiernan no principalmente mediante la fuerza, sino moldeando aquello a lo que la gente da su consentimiento, a través de las escuelas, los medios de comunicación y la cultura. Según esta interpretación, lo que Nye denominó «poder blando» es la teoría de Gramsci sobre la dominación cultural a la que se le ha eliminado el matiz crítico: la misma maquinaria, descrita con admiración, como un consejo para los poderosos. Independientemente de lo que se piense de la teoría, esta sustenta gran parte de la desconfianza con la que se recibe la intervención cultural occidental en África, Asia y América Latina. Los profesionales se topan con este argumento cada semana, independientemente de que reconozcan o no su origen.
El liberalismo sostiene lo contrario: la atracción se otorga libremente, y eso es precisamente lo que la hace legítima. Las personas eligen admirar, estudiar o emular a un país, y nadie las obliga a ello. Esta es la tradición que construyó la infraestructura de la posguerra basada en intercambios, becas y emisiones internacionales. En su forma comercial, también dio lugar a las consultoras de «marca de país» y a las tablas de clasificación que ahora ordenan a los países del mismo modo que los analistas clasifican a las empresas. El realismo, la tradición de la política de poder, sostiene que el atractivo es real pero secundario: los países son admirados porque son fuertes, ricos y prósperos, y no al revés. De ello se deduce que el aparato de atracción es meramente decorativo y puede suprimirse sin grandes pérdidas. Esa creencia se está poniendo ahora a prueba en la práctica, ya que Washington está recortando ese aparato al tiempo que mantiene su poderío militar y económico. Los movimientos nacionalistas añaden un giro adicional: consideran la atracción exterior como una amenaza para la nación y al establishment liberal del poder blando como un proyecto de la élite en contra de la gente corriente. Sin embargo, el propio movimiento nacionalista organiza conferencias, institutos y redes de intelectuales afines más allá de las fronteras, lo que constituye, según cualquier definición, una operación de poder blando. Esto respalda la tesis de Ohnesorge: la herramienta sirve a cualquier amo.
La socialdemocracia sostiene que un país resulta atractivo por ser digno de imitar: si se construye una sociedad digna, su ejemplo se difunde. Su práctica preferida son las relaciones culturales, un intercambio paciente basado en la reciprocidad más que en la promoción. Los pensadores civilizacionales, cuyos argumentos dan forma actualmente al mensaje exterior de China, Rusia y la India, rechazan por completo la idea de una única audiencia global. Lo que Occidente denomina «valores universales», argumentan, es un producto local de una civilización, y el atractivo opera dentro de los mundos culturales más que a escala global. Por último, una serie de críticas más recientes cuestiona el propio vocabulario. Las investigadoras feministas señalan que la palabra «suave» conlleva una jerarquía de género, lo que ayuda a explicar por qué los presupuestos culturales se tratan como algo decorativo y son los primeros en sufrir recortes. Los estudiosos poscoloniales se preguntan en qué medida el atractivo de Occidente se basa en el prestigio acumulado durante el imperio y que nunca se ha desmantelado por completo. Los pensadores medioambientales observan que gran parte de lo que Occidente ha ofrecido al mundo como modelo —una vida de alto consumo— no puede extenderse a 8.000 millones de personas, lo que lo convierte en un activo cada vez más débil como objeto de aspiración.
Cada una de estas visiones es una explicación completa y coherente en sí misma. Cada una de ellas llena el «recipiente vacío» de Ohnesorge. Y cada una, en los términos de mi artículo anterior, se basa en un supuesto diferente sobre la verdad moral. La visión liberal parte de valores cuyo atractivo es universal y que simplemente esperan ser reconocidos. La visión civilizacional parte de valores construidos dentro de tradiciones concretas y válidos en ellas. La visión gramsciana parte de valores que sirven a determinados intereses. Casi nunca discutimos directamente sobre estos fundamentos. En su lugar, discutimos sobre presupuestos y luego nos preguntamos por qué las discusiones nunca terminan.
Cuatro historias conocidas y lo que omiten
Esto tiene importancia en la práctica porque el debate público sobre el poder blando gira actualmente en torno a un pequeño conjunto de historias ya conocidas. Cada una de ellas contiene algo de verdad. Cada una beneficia también a quien la cuenta, y cada una omite algún aspecto importante.
La primera versión afirma que Occidente está desperdiciando su poder blando. Las pruebas son reales: el desmantelamiento de USAID y de la Voz de América, así como los recortes presupuestarios al British Council, al BBC World Service y a sus homólogos europeos, son hechos constatados. Pero esta versión convierte discretamente una derrota política en un error técnico. Da a entender que la posición se puede recuperar restableciendo los presupuestos, y elude la posibilidad más dura de que la pérdida más profunda radique en cómo estas sociedades se perciben ahora ante los demás. La segunda narrativa sostiene que China y Rusia están ocupando el espacio que deja vacante Occidente. Trata la influencia como si fuera un líquido: cuando una potencia se retira, otra ocupa su lugar. Su objetivo práctico es asustar a los legisladores para que financien la labor cultural, y su coste es que borra a las personas que la reciben, que aparecen como un territorio vacío que hay que llenar en lugar de como públicos que toman sus propias decisiones. La tercera narrativa distingue nuestra atracción legítima de su manipulación, normalmente bajo la etiqueta de «poder agudo». Capta algo real sobre la injerencia encubierta. También proporciona a todos los gobiernos del mundo un vocabulario ya preparado para restringir a los estudiantes extranjeros, cerrar institutos y tratar la propia apertura como un riesgo para la seguridad. La cuarta historia, contada por gobiernos de todo tipo, afirma que solo tenemos que contar mejor nuestra historia. Atribuye el fracaso a la forma de contarla, de modo que nunca es necesario examinar la conducta que se describe. Como señala Ohnesorge, el espectáculo y la rapidez no encajan bien con una forma de poder que actúa lentamente, al integrarse en la forma en que las personas ven el mundo. Las historias convencen cuando coinciden con la experiencia. Ninguna mejora en la narración puede sustituir a eso, y por eso la cuarta historia es la que fracasa de forma más sistemática.
De dónde surge la atracción: los cimientos domésticos
Ohnesorge ofrece una imagen que me parece muy acertada: el poder blando como una sección transversal del océano. Las políticas y las personalidades se agitan en la superficie y cambian cada semana. Los valores y la cultura se mueven lentamente en las profundidades y pueden perdurar durante siglos. La imagen apunta hacia una pregunta de investigación: si las fuentes duraderas de atracción se encuentran en las profundidades, en lo que una sociedad es realmente a lo largo del tiempo, entonces es ahí donde deben centrarse el análisis y la medición.
Ahí es donde se ha centrado mi trabajo actual, en un marco denominado FAIOD. Las siglas hacen referencia a las cinco capas del modelo: Fundamentos, Activos, Infraestructura, Resultados y Dividendos. Los fundamentos son la condición de la propia sociedad: la equidad de sus instituciones y leyes, la calidad de su educación y, quizás sobre todo, el nivel y la naturaleza de la confianza entre sus ciudadanos. Los activos son aquellos recursos a los que un país puede recurrir y mostrar al mundo: universidades, idioma, medios de comunicación, industrias creativas, deporte y patrimonio. La infraestructura es la forma en que todo esto se organiza: las personas, la coordinación y los datos que convierten los activos en resultados. Los resultados son la forma en que el país es realmente percibido y tratado en el extranjero. Los dividendos son la recompensa a nivel nacional: inversión extranjera, estudiantes, visitantes, colaboraciones en investigación y una renovada confianza nacional. La tesis central del modelo es que el proceso comienza y termina en el propio país. El atractivo de un país en el extranjero surge de la situación de su propia sociedad, y los beneficios vuelven a esa sociedad, en un círculo que puede funcionar en ambos sentidos: unos cimientos sólidos alimentan el atractivo, lo que a su vez alimenta los cimientos; unos cimientos en decadencia merman el atractivo, lo que los debilita aún más.
La predicción más acertada del modelo se refiere al momento actual. Un país puede poseer la mayor reserva mundial de activos de poder blando —como sigue siendo el caso de Estados Unidos— y, sin embargo, ver cómo disminuye su atractivo, ya que el daño se está produciendo en los cimientos, donde ninguna campaña de comunicación llega a incidir. Los primeros indicios apuntan en esa dirección, desde las encuestas de Pew de 2025 a las opiniones públicas de los países aliados hasta la caída anual más pronunciada de la reputación registrada en el índice Brand Finance de 2026, aunque estas cifras son recientes y deben interpretarse con cautela. Este enfoque también aborda el problema de medición con el que comenzaba mi artículo anterior. Una de las razones por las que no podemos medir el poder blando de forma fiable es que lo hemos estado midiendo en el extremo equivocado del proceso: contando activos y recabando opiniones en el extranjero, cuando las condiciones que generan atracción se dan en el propio país y los beneficios llegan a este. Medir más arriba en el proceso no hará que el concepto sea más preciso. Pero lo hace comprobable y ofrece a los responsables políticos una pregunta diagnóstica útil cuando la reputación decae: ¿el problema son los activos, que el dinero puede reconstruir, o la sociedad, que no puede reconstruirse con dinero?
Este marco también incide en las dudas de Ohnesorge sobre el «poder blando» nacionalista. Se pregunta si un nacionalismo internacional puede mantenerse unido, ya que un mundo en el que «cada uno es lo primero» no ofrece un terreno común, y sospecha que este nuevo «poder blando» tiene pies de barro: es rápido, espectacular y es poco probable que perdure más allá de sus figuras emblemáticas. El elemento de los «cimientos» de la FAIOD sugiere que su intuición es acertada y añade una razón más. El atractivo basado en una solidaridad estrecha, en definir la nación por quienes no pertenecen a ella, se sustenta en un tipo de confianza que no traspasa fácilmente los límites del grupo que la comparte. Lo que traspasa las fronteras de forma duradera es el atractivo de las sociedades que son abiertas, justas y lo suficientemente seguras de sí mismas como para no necesitar enemigos. Se trata de una afirmación, no de una certeza. Podría resultar errónea, y los próximos años lo demostrarán, mientras una gran potencia pone a prueba si ese atractivo sobrevive al desmantelamiento de sus instrumentos, y otra comprueba si las carreteras, los puertos y la inversión pueden sustituir a la apertura.
Lo que esto nos exige
¿Qué nos exige la ética en este caso? Los lectores de Carnegie Council reconocerán la tentación constante en este debate: considerar nuestra propia atracción como una virtud y la de nuestros rivales como manipulación; nuestras historias como análisis y las suyas como propaganda. Lo expuesto en mi artículo anterior es plenamente aplicable. El hecho de que consideremos los valores como verdades universales, como productos de culturas concretas o como instrumentos de interés suele decidirse de antemano y nunca se examina. Todas las tradiciones descritas anteriormente han zanjado esa cuestión en silencio. En un mundo en el que no se puede dar por sentado un único marco moral, ese silencio ya no es sostenible.
Me parece que hay tres hábitos que conviene adoptar. El primero es la franqueza. Toda institución dedicada a esta labor defiende una de las posturas descritas anteriormente, y la honestidad empieza por saber cuál es y decirlo abiertamente. La alternativa a tener una política de atracción no es la neutralidad; es tenerla sin saberlo. El segundo es la disposición a admitir que uno puede estar equivocado. Todos los que participan en este debate, incluido yo mismo, deberíamos ser capaces de decir de antemano qué pruebas irían en contra de nuestra versión preferida, ya sea la restauración liberal, la retracción realista o la explicación basada en los cimientos nacionales que he expuesto aquí, y deberíamos considerar esa disposición como un deber de honestidad más que como una sutileza académica. El tercero es el hábito al que recurre Ohnesorge al final de su conversación, en el antiguo lenguaje de las virtudes: la moderación, la prudencia y lo que la Declaración de Independencia denomina «un respeto decente por las opiniones de la humanidad». La atracción es, al fin y al cabo, el veredicto que los demás emiten sobre nosotros. No se puede imponer, comprar ni fingir durante mucho tiempo, y cualquiera que prometa lo contrario está vendiendo algo. Lo que una sociedad puede hacer es comportarse de manera digna de admiración, prestar atención sincera a cómo se la percibe y tratar las opiniones de la humanidad como información, en lugar de como un insulto. En un momento en el que algunos gobiernos han empezado a tratar una mala reputación como una insignia de fortaleza, esa puede ser la estrategia de poder blando más contraria a la corriente dominante que existe.
Stuart MacDonald es fundador y director de ICR Research.
Carnegie Council para la Ética en los Asuntos Internacionales es una organización independiente y no partidista sin ánimo de lucro. Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no reflejan necesariamente la posición de Carnegie Council.
